Đầu tư thương hiệu trung tâm thương mại

Đầu tư thương hiệu trung tâm thương mại cần dựa trên hai yếu tố: lợi ích thương hiệu đem lại cho khách hàng và lý do khiến họ có thể tin tưởng khi đến đây mua sắm.

 

Sự thất bại của các trung tâm thương mại (TTTM) bán lẻ ở TP.HCM như Kumho Asiana Plaza và Paragon là lời cảnh báo cho nhữngngười trong cuộc về yếu tố cốt lõi đối với loại hình kinh doanh này làviệc đầu tư cho thương hiệu cần được thực thi ngay từ đầu.

Đắc địa chưa chắc thắng

“Việc kinh doanh không hiệu quả tại Trung tâm Thươngmại Kumho (Kumho Asiana Plaza) đã làm cho các nhà bán lẻ thiệt hại hàngtỉ đồng”, ông Robert Trần, Tổng Giám đốc Khu vực châu Á của Tập đoàn Tưvấn Chiến lược Robenny (Canada), cho biết.

Tọa lạc tại một trong những vị trí đắc địa ở TP.HCM,nhưng không khí mua sắm bên trong khu TTTM Kumho những ngày này khá đìuhiu. Dễ dàng bắt gặp một dòng chữ ghi trên tường khu trung tâm này: “Khu bán lẻ hiện đang được nâng cấp”. Hình ảnh này trái ngược với buổi khaitrương hoành tráng vào cuối năm 2009, với hàng loạt thương hiệu lớn nhưLevi’s, Debenhams, Tissot, Elle, Aubade.

Nửa năm sau đó, trung tâm này nhanh chóng rơi vào cảnh chợ chiều với lác đác vài khách hàng. Từ chỗ có gần 30 gian hàng lúcđầu, đơn vị quản lý TTTM Kumho là Công ty Colliers International Vietnam phải “ngậm ngùi” chứng kiến lần lượt sự ra đi của người thuê gian hàngvì không thể tiếp tục gồng mình chịu lỗ. Cô Nguyễn Thị Anh Thư, Phụtrách Quản lý thương hiệu Debenhams (Anh) thuộc nhà phân phối Việt Thái, cho biết: “Trong nửa cuối năm vừa qua, doanh thu của chúng tôi bị giảmhơn 40% so với 6 tháng đầu năm”. Tuy nhiên, một nhà bán lẻ cũng từngkinh doanh tại đây (không muốn nêu tên) tiết lộ: “Nhãn hàng Debenhams có thể đã lỗ vài trăm ngàn USD vì chi trả quá nhiều cho việc thuê mặtbằng, trang trí nội thất cùng lương nhân viên”.

Từ sự thua lỗ đó, Việt Thái phải chuyển Debenhams sang kinh doanh tại TTTM Vincom, một vị trí cũng khá đắc địa, cách Kumhokhông xa.

Một vụ đóng cửa TTTM khác hồi đầu tháng 10.2010 cũng gây xôn xao giới kinh doanh. Đó là Saigon Paragon.

Khai trương ngày 27.6.2009, Saigon Paragon do hai tậpđoàn Khaisilk và Thủy Lộc đầu tư với số vốn 35 triệu USD theo tỉ lệ gópvốn 50/50. Khi mới đi vào hoạt động, hơn 90% diện tích của SaigonParagon đã được lấp đầy. Nhưng chỉ sau hơn một năm ra mắt, Công ty Cổphần Kim Cương (đại diện thương mại của Saigon Paragon) đã phải sangnhượng trung tâm này lại cho chủ đầu tư mới là Parkson (Malaysia).

Ông Nguyễn Hoàng Phúc, đại diện Công ty Toàn GiaThịnh, đơn vị đã ký hợp đồng 3 năm kinh doanh siêu thị tự chọn tạiSaigon Paragon, cho biết, việc đơn phương chấm dứt hợp đồng của Công tyKim Cương đã gây thiệt hại cho công ty ông gần 5 tỉ đồng gồm chi phí đầu tư xây dựng , hàng hóa và doanh thu.

Sau khi Saigon Paragon đóng cửa và bắt đầu thực hiệnthủ tục chuyển giao cho Parkson, bà Lê Hoài Anh, Tổng Giám đốc Công tyKim Cương, đã thừa nhận nguyên nhân thất bại của trung tâm này. “Thật ra chúng tôi chưa bao giờ bước vào kinh doanh, quản lý mô hình TTTM nênngay sau khi đi vào hoạt động đã xuất hiện nhiều sơ sót khiến tình hìnhkinh doanh không như mong muốn”, bà giải thích.

Vậy cần phải đặt ra vấn đề đầu tư cho thương hiệu.Việc đầu tư này cần làm một cách bài bản đối với mô hình kinh doanh TTTM để góp phần đảm bảo hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.

Quan hệ đối tác nhà bán lẻ, nhà cung ứng

Theo ông Robert Trần, Công ty Robenny, việc đầu tưthương hiệu cho một TTTM phải được xây dựng từ cả 3 nhóm tham gia: chủđầu tư hay nhà bán lẻ, công ty môi giới và người thuê mặt bằng hay nhàcung ứng hàng hóa. Trong đó, chủ đầu tư TTTM và công ty môi giới đóngvai trò ký hợp đồng phân phối mặt bằng từ nhà bán lẻ để phân phối lạicho các nhà cung ứng.

Tại những thị trường bán lẻ hàng đầu thế giới như Mỹvà Tây Âu, cả 3 nhóm này đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, vai trò của công ty môi giới khá quan trọng. Ngoài việc đứng giữa kýhợp đồng phân phối mặt bằng dạng sỉ với nhà bán lẻ và dạng lẻ với cácnhà cung ứng, đơn vị này còn là nhà cung cấp các giải pháp tư vấn chochiến lược thương hiệu của một TTTM. Ở Việt Nam, dịch vụ chính của cáccông ty môi giới như CBRE, Savills, Frank Knight chỉ tập trung vào việctư vấn cho thuê mặt bằng với các nhà cung ứng nhằm đảm bảo doanh số camkết trong khoảng thời gian nhất định với chủ đầu tư. Vì vậy, để đảm bảohiệu quả kinh doanh, nhà bán lẻ phải tạo được mối quan hệ đối tác lâudài với các nhà cung ứng dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu mộtcách bài bản.

Việc xây dựng thương hiệu TTTM gồm có: phân tích cácthói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, so sánh mô hình kinhdoanh của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước nhằm xác định sự khácbiệt trong định vị thương hiệu và sau cùng, xây dựng chương trình hànhđộng dựa trên hai yếu tố cơ bản là lợi ích thương hiệu TTTM có thể đemlại cho khách hàng cũng như những lý do khiến họ có thể tin tưởng khiđến mua sắm tại đây.

Mối quan hệ đối tác giữa nhà bán lẻ và các nhà cungứng trước tiên được thể hiện qua việc chọn lọc đẳng cấp hàng hóa để đưavào TTTM. Tuy nhiên, điều này không đơn giản vì hiện hầu hết các nhà bán lẻ trong nước vẫn chủ trương nhanh chóng lấp đầy mặt bằng nhằm sớm thuhồi vốn. Đây cũng là nguyên nhân thất bại của TTTM Kumho và SaigonParagon vì sự xuất hiện lẫn lộn của các thương hiệu nước ngoài cao cấpvới hàng hóa nội địa có đẳng cấp trung bình. Tiếp đến, các nhà cung ứngluôn cần sự hỗ trợ của chủ đầu tư đối với các hoạt động tiếp thị nhưtrình diễn thời trang dành cho phụ nữ, các buổi giới thiệu sản phẩm công nghệ mới dành cho nam giới hay sự kiện âm nhạc dành cho khách hàng tuổi thanh thiếu niên.

Ở TP.HCM, Diamond Plaza được đánh giá là mô hình TTTMtương đối thành công sau hơn 10 năm hoạt động do chủ đầu tư đã quan hệchặt chẽ với các nhà cung ứng. Tại đây, khu vực hàng mỹ phẩm và trangsức cao cấp được tập trung tại tầng 1 với giá thuê đắt gấp đôi so vớicác tầng còn lại nên việc phân chia đẳng cấp là khá rõ ràng, ông RobertTrần nhận xét.

Công ty CBRE ước tính đến năm 2013, TP.HCM sẽ cókhoảng 740.000 m2 sàn TTTM, tăng hơn gấp đôi so với hiện nay vì các chủđầu tư trong và ngoài nước vẫn tiếp tục triển khai các dự án mới. Tuynhiên, bài học gần đây của TTTM Kumho và Saigon Paragon là một hồichuông cảnh báo các chủ đầu tư về hiệu quả kinh doanh dài hạn nếu chưathật sự đặt mục tiêu đầu tư thương hiệu một cách bài bản vào chiến lượckinh doanh.

(Theo Nhịp cầu đầu tư )